De la web a la góndola: Whole Foods ayuda a Amazon a hacerse fuerte en el negocio de los alimentos frescos

Publicado En: agosto 28, 2018Categorías: Sectoriales

De la web a la góndola: Whole Foods ayuda a Amazon a hacerse fuerte en el negocio de los alimentos frescos

 

The Times

En una reunión en la sede de Amazon, en Seattle, en febrero del año pasado, los altos ejecutivos expresaron su frustración por el desempeño del negocio de abarrotes de la compañía. Fresh, el servicio de entrega a domicilio de Amazon para carne fresca, fruta y otros comestibles perecederos, no había logrado ganar un punto de apoyo significativo en el mercado después de diez años.

«Habían llegado a la conclusión de que lo que estaban haciendo no funcionaba», dijo Brittain Ladd, un ex ejecutivo de Amazon. «Necesitaban hacer algo grande».

Amazon, por lo general, se movió rápidamente. Cuatro meses después de la reunión, sacudió a la industria con su compra de 13.700 millones de dólares de Whole Foods, la cadena de supermercados orgánicos de lujo. «Whole Foods sabía en ese momento que necesitaba hacer algo diferente y Amazon necesitaba hacer algo más», dijo Ladd, que ahora es consultor. «Fue una alineación perfecta de las estrellas».

Amazon comenzó a vender pasta, arroz y otros productos secos a través de su sitio web en 2006. Un año después, lanzó Fresh. Prime Pantry, un servicio de entrega de productos no perecederos, llegó en 2014. Amazon Fresh Pickup, un servicio de recolección de autoservicio, llegó en 2017. Y a principios de este año, Amazon Go, su primera tienda de comestibles de ladrillos y mortero, abierta.

El premio es enorme. El mercado de comestibles estadounidense valió $ 800 mil millones el año pasado. Walmart, el mayor minorista de ladrillos y mortero del mundo, tenía una participación del 26 por ciento, Kroger tenía el 10,1 por ciento y Whole Foods estaba detrás de ellos con una considerable distancia del 1,6 por ciento.

Según el Sr. Ladd, «Amazon tiene una mejor propuesta de valor que cualquier otro minorista en los Estados Unidos. Kroger dice, “Vendemos comestibles”. El de Amazon es: «Vamos a vender víveres en la tienda y en línea y tenemos otros 100 millones de productos que podemos venderte en Amazon.com». La única otra compañía que se acerca a Amazon es Walmart».

Espera que Amazon supere a Kroger como el segundo tendero más grande de Estados Unidos alrededor de 2027 y que se lleve la corona de Walmart ya en 2030. Lo hará al crear «un ecosistema de tiendas físicas y en línea que brinden una experiencia tan especial» que atraiga a la mayoría de los compradores de comestibles estadounidenses. Dijo que la estrategia de Amazon sería «enfocarse en el cliente, enfocarse en la tecnología» y «enfocarse en eliminar la fricción, todas esas cosas que hacen que la experiencia de compra sea desagradable». Luego ampliará Whole Foods. «Amazon podría “fácilmente” abrir otras 1.500 tiendas Whole Foods, además de las 487 que ya posee.

Las compras de comestibles en línea son relativamente impopulares en Estados Unidos en comparación con Gran Bretaña. El año pasado representó el 1,5 por ciento del gasto total en comestibles, comparado con el 7,5 por ciento en Gran Bretaña, sugieren las cifras de Kantar Worldpanel. Sin embargo, las preferencias parecen estar cambiando. La investigación realizada por Nielsen y el Food Marketing Institute descubrió que el 49 por ciento de los estadounidenses había comprado al menos un artículo de supermercado en línea en los últimos tres meses, el doble de la proporción dos años antes. Entre los millenials, la tasa fue del 61 por ciento. Según Forrester, las ventas de comestibles en línea aumentarán de $ 150 mil millones a nivel mundial en 2017 a $ 334 mil millones para 2022.

Amazon ya está en una buena posición para capitalizar el boom: controla alrededor del 18 por ciento del mercado de comestibles en línea, el doble que su rival más cercano, según One Click Retail, un investigador de mercado.

«Sabemos que los clientes gastan una gran cantidad de dinero en comestibles y productos de consumo», dijo Jeff Wilke, jefe minorista de Amazon. «Estamos intentando todo tipo de formas diferentes de ayudar a los clientes a encontrar y comprar lo que desean de manera más conveniente».

Las cosas que los clientes quieren caen en tres categorías principales, dijo: precios bajos, amplia selección y una «experiencia terriblemente conveniente». Las tiendas de comestibles de ladrillos son una parte importante de esto, dijo. También lo son las entregas de comestibles, a pesar de los desafíos de entregar productos refrigerados en condiciones equivalentes a sacarlos de un estante de supermercado.

Las tiendas de comestibles están intentando equilibrar las preferencias de los clientes para comprar en tiendas físicas, la opción de «hacer clic y recoger» para seleccionar comestibles en línea y recogerlos de las tiendas y, en tercer lugar, seleccionar comestibles en línea y enviarlos a sus hogares.

Lejos de una cierta declinación pronunciada, «los ladrillos seguirán dominando las compras de comestibles dentro de diez años», según Chris Christopher, de IHS Markit, una consultora. En ese caso, Whole Foods le dio a Amazon el taller que necesitaba para competir cara a cara con sus rivales de ladrillo y mortero. También agregó 467 puntos de entrega en el centro de la ciudad, la mayoría con capacidad de almacenamiento en frío, a la ya considerable red de distribución de Amazon en los Estados Unidos.

Desde la adquisición, Amazon ha reducido los precios en una gama de productos básicos de Whole Foods, ha instalado quioscos dentro de las tiendas para vender lectores electrónicos Kindle, altavoces inteligentes Echo y otros dispositivos y ha lanzado un servicio de recogida de comestibles de 30 minutos en algunas ciudades. Los suscriptores de Prime, el plan de membresía de entrega de Amazon de $ 119 por año, obtienen descuentos exclusivos en los productos Whole Foods, ya sea que compren en la tienda o en línea.

 Los productos de la gama 365 Everyday Value, la etiqueta privada de precios reducidos de Whole Foods, pronto estuvieron disponibles para su entrega a través de Prime Pantry y Amazon Fresh. Amazon comenzó a ofrecer una gama más amplia de productos de Whole Foods a los clientes estadounidenses a través de Prime Now, su servicio de entrega de dos horas, en febrero. A fines del mes pasado, amplió las entregas a 24 ciudades y espera agregar más antes de que termine el año.

Amazon parece querer convertir Whole Foods en un beneficio de membresía Prime. En Amazon.com, los comestibles de Whole Foods, incluido el rango 365 Everyday Value, están restringidos solo a los miembros Prime; en la tienda, los miembros Prime obtienen las mejores ofertas. Amazon parece creer que su asociación con Whole Foods profundizará la lealtad de los suscriptores Prime y atraerá nuevos. Esto, a su vez, ayudará a Amazon a recopilar datos sobre los hábitos de compra de alimentos y planificar en consecuencia para su próximo movimiento.

Algunos analistas han llegado a argumentar que las compras no necesitan ser un negocio rentable para Amazon. Ellos razonan que las entregas regulares y confiables de alimentos frescos y bebidas alientan a los clientes a agregar productos de mayor margen a sus pedidos, especialmente si son ricos, como suele ser el caso con los compradores de Whole Foods.

Frédéric Thomas-Dupuis, de Oliver Wyman, una consultora, dijo que para sobrevivir, los almaceneros tradicionales «necesitan mejorar la interfaz de sus clientes al averiguar qué quieren los clientes antes de que lo sepan, necesitan desarrollar una tecnología de recolección más eficiente y necesitan para descubrir cómo entregar comestibles más barato».

La sensación en Wall Street es que Walmart es la única compañía capaz de desafiar a Amazon en el largo plazo. Walmart tiene 5,350 tiendas físicas en Estados Unidos, lo que le da una amplia cobertura para servicios de clic y recolección y plataformas de lanzamiento para entrega a domicilio. Ha invertido mucho en sus plataformas de comercio electrónico desde la compra de Jet.com, un minorista en línea, por $ 3.3 mil millones en 2016. Las inversiones parecen estar dando sus frutos. Las ventas de comestibles aumentaron un 9 por ciento en el segundo trimestre de este año, ya que ampliaron su servicio de recogida a 1.800 tiendas en Estados Unidos.

Walmart espera haber instalado 700 «torres de recogida» automáticas para la recolección en la tienda y haber ampliado su servicio de entrega de comestibles para cubrir el 40% de la población de EE.UU. antes de fin de año. Dentro de unos meses, planea ofrecer la entrega de comestibles el mismo día en Nueva York.

Es probable que Amazon no se inmute. «Nunca hablamos sobre nuestros competidores en Amazon», dijo Ladd, «pero ahora soy libre de decir que Amazon no tiene miedo en absoluto de Walmart o Kroger ni de ninguna otra persona en el negocio de abarrotes. . . La competencia planea dos o tres años más adelante. Amazon planea una década más adelante».

 

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